La gente blocca la pubblicità. Poi ti chiede il calendario.

30 Lug La gente blocca la pubblicità. Poi ti chiede il calendario.

C’è un paradosso che dovrebbe far riflettere chiunque si occupi di comunicazione. La gente installa i blocca-annunci, salta lo spot dopo cinque secondi, cestina il volantino prima ancora di girarlo. Fa di tutto, insomma, per non vedere la pubblicità. Poi arriva dicembre, quella stessa persona entra nel tuo negozio e chiede, quasi speranzosa: «Ce l’avete il calendario, quest’anno?». È l’unico momento dell’anno in cui un cliente ti domanda spontaneamente un pezzo di pubblicità con sopra il tuo nome. E tu, magari, proprio lì hai deciso di risparmiare.

L’UNICA PUBBLICITÀ CHE NON SI SALTA

Un annuncio lo chiudi, un banner lo ignori, un manifesto lo superi in macchina a cinquanta all’ora. Il calendario no: resta appeso, e ogni volta che qualcuno controlla che giorno è, il tuo nome è lì, sotto la data. Non sono i tre secondi di uno spot, sono trecentosessantacinque giorni di piccole occhiate, una dietro l’altra, senza che nessuno si senta interrotto. È forse l’unica forma di pubblicità che la gente consulta invece di subire.

STA DOVE NESSUN CARTELLONE ARRIVA

Pensa a dove finisce un calendario: la parete della cucina, il muro accanto al telefono in ufficio, la porta del garage, il retro del bancone. Posti privati, in cui nessuna affissione e nessun post sponsorizzato metteranno mai piede. Per dodici mesi il tuo logo vive dentro casa del cliente — non nel traffico, non nel feed, ma nel punto esatto in cui lui segna i compleanni e l’appuntamento dal dentista. Poca pubblicità può vantare un indirizzo così.

L’UTILITÀ È QUELLO CHE LO TIENE AL MURO

La differenza tra un volantino e un calendario è semplice: il volantino chiede attenzione e non dà niente in cambio, il calendario un servizio lo rende davvero. Serve. E siccome serve, non lo butti a gennaio inoltrato: giri la pagina e vai avanti. Nessuno guarda un biglietto da visita trecento volte in un anno; un calendario sì, perché ogni volta hai un motivo tuo per aprirlo, non uno che ti hanno imposto. La pubblicità migliore è quella che il cliente tiene perché gli è comoda, e finisce per dimenticare che è pubblicità.

LA DOMANDA

Quest’anno spenderai una certa cifra in annunci che la gente cerca di evitare. E se una piccola parte andasse invece nell’unica cosa che i clienti ti chiederanno loro — e che appenderanno al muro per dodici mesi? Quando arriva dicembre, sulla loro parete ci sarà un calendario con il tuo nome sopra, oppure ci lascerai appendere quello di qualcun altro?