L’etichetta è l’ultima cosa che stampi. È la prima che il cliente legge.

17 Ago L’etichetta è l’ultima cosa che stampi. È la prima che il cliente legge.

Immagina la scena, che poi è la scena di ogni giorno. Il cliente è davanti allo scaffale, ha in mano il tuo prodotto e uno molto simile al tuo. Non ha letto il tuo sito, non ha visto la tua campagna, non sa nulla della tua storia aziendale. Ha solo due oggetti in mano e circa quattro secondi di pazienza. In quei quattro secondi non decide il marketing: decide l’etichetta. Che di solito è la voce su cui si è deciso di risparmiare, perché «tanto è solo un’etichetta».

L’ULTIMO METRO È QUELLO CHE CONTA

Nella comunicazione spendiamo quasi tutto per portare la gente vicino al prodotto: annunci, social, fiere, passaparola. Poi, nell’ultimo metro — quello tra la mano e lo scaffale — lasciamo parlare un pezzetto di carta scelto in fretta. È come organizzare una cena impeccabile e servirla in un piatto di plastica. Tutto il lavoro fatto prima non sparisce, ma viene giudicato da quel dettaglio finale, perché è l’unico che il cliente ha davvero sotto gli occhi nel momento in cui apre il portafoglio.

IL CLIENTE LEGGE POCO, MA TOCCA TUTTO

Sull’etichetta il testo lo scorre a malapena: cerca il nome, un paio di parole chiave, il prezzo. Quello che invece registra senza accorgersene è tutto il resto. Una carta ruvida racconta artigianalità, una patinata lucida dice industriale e pulito, un adesivo che si arriccia agli angoli dice che qualcuno ha fatto in fretta. Nessuno pensa «questa etichetta è stampata male»: pensa «questo prodotto costa troppo». È lo stesso identico giudizio, espresso in un modo che al produttore non arriva mai.

È IL PEZZO PIÙ ECONOMICO DA MIGLIORARE

La cosa quasi comica è che l’etichetta è anche il punto più facile da sistemare. Non devi rifare il prodotto, non devi rifare l’azienda, non devi comprare spazi pubblicitari per mesi. Cambi materiale, sistemi la gerarchia delle informazioni, scegli una finitura coerente con quello che vendi — e il prodotto sullo scaffale sembra un’altra cosa. È tra i pochi investimenti in comunicazione che agiscono esattamente nel momento della decisione, e non tre settimane prima sperando che il cliente si ricordi.

LA DOMANDA

Prendi il tuo prodotto e mettilo accanto a quello del concorrente che stimi di più, senza dire a te stesso quale dei due è il tuo. Guardali per quattro secondi, come farebbe uno che non ti conosce. Quale dei due sembra valere il suo prezzo? E se la risposta non è quella che speravi, sei sicuro che il problema sia il prodotto?