In fiera nessuno si ferma a leggere. Il tuo roll-up ha sessanta parole.

10 Set In fiera nessuno si ferma a leggere. Il tuo roll-up ha sessanta parole.

Settembre, in Trentino, vuol dire anche questo: si riaprono i padiglioni, si montano gli stand, si tira fuori dal ripostiglio il roll-up dell’anno scorso. E si scopre che ha un angolo arricciato, un indirizzo mail che non esiste più e un testo che, a rileggerlo, sembra la prima pagina del sito. Non è un problema di roll-up. È che quello stampato è stato pensato per essere letto, mentre in fiera nessuno legge: passa.

IL CORRIDOIO CAMMINA A UN METRO AL SECONDO

Un visitatore percorre la corsia a passo tranquillo, con una borsa piena di cataloghi in mano e trenta stand ancora davanti. Il tuo lo attraversa con lo sguardo in due, forse tre secondi. In quel tempo può fare una cosa sola: capire se lo riguarda. Un roll-up con sessanta parole, quattro loghi e i valori aziendali non glielo dice. Glielo dice una frase, leggibile da cinque metri, che risponde alla domanda che ha in testa: «cosa fate, e perché dovrebbe importarmi». Tutto il resto lo racconterai a voce, se si ferma. E si ferma solo se la frase ha funzionato.

SI VEDE DA LONTANO, SI GIUDICA DA VICINO

Poi c’è la seconda lettura, quella che avviene quando il visitatore è a un metro dal banco. Lì non conta più il messaggio: conta la stampa. Una foto ingrandita fino a sgranarsi, un banner che ondeggia sotto la ventilazione del padiglione, un colore che non è lo stesso del biglietto da visita appoggiato accanto. Sono dettagli, ma in fiera sei circondato da concorrenti e i dettagli sono l’unico metro di paragone che il visitatore ha. In tre secondi ha deciso se sei interessante. In altri tre ha deciso se sei affidabile.

LA BORSA DECIDE CHI SOPRAVVIVE

A fine giornata quella borsa viene svuotata su un tavolo, e comincia la selezione più spietata del marketing: si tiene quello che si riconosce, si butta il resto. Sopravvive il pieghevole con la stessa frase del roll-up, che riaccende il ricordo dello stand. Sopravvive il formato diverso, la carta che si sente, la scheda con un solo prodotto invece del catalogo generale. Non sopravvive il volantino identico ad altri ventinove. La fiera, in fondo, non finisce alla chiusura dei padiglioni: finisce su quel tavolo.

LA DOMANDA

Prendi il roll-up della tua ultima fiera, aprilo in fondo a un corridoio e guardalo da cinque metri, camminando. Cosa si legge? Se la risposta è «il logo», hai appena scoperto quanto costa uno stand. E quanto poco costerebbe farlo funzionare.